Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder: Was ab dem 02. August gilt
Am 2. August 2026 treten die Transparenzpflichten der KI-Verordnung in Kraft. Nicht verschoben. Für Unternehmen, die KI-Bilder im Marketing einsetzen, ändert sich damit die Rechtslage. Allerdings nicht so pauschal, wie es viele Schlagzeilen nahelegen.
Der Digital Omnibus hat Artikel 50 nicht angefasst
Die EU hat im Juli 2026 nachjustiert. Die Verordnung (EU) 2026/1744 – der „Digital Omnibus" – verschiebt die Pflichten für Hochrisiko-KI-Systeme auf Dezember 2027 beziehungsweise August 2028. Artikel 50 blieb ausgenommen. Die Transparenzpflichten gelten ab dem 2. August 2026.
Eine Ausnahme gibt es: Für KI-Systeme, die vor diesem Datum bereits auf dem Markt waren, greift die maschinenlesbare Markierung nach Artikel 50 Absatz 2 erst ab dem 2. Dezember 2026.
Zwei Absätze, zwei Adressaten
Artikel 50 trennt sauber zwischen Anbieter und Betreiber.
Absatz 2 adressiert Anbieter – OpenAI, Google, Adobe. Sie müssen ihre synthetischen Ausgaben maschinenlesbar kennzeichnen: Wasserzeichen, Metadaten, Provenance-Daten.
Absatz 4 adressiert Betreiber. Also Sie. Wer KI-Bilder auf der eigenen Website einsetzt, ist Betreiber, nicht Anbieter. Ihre Pflicht ist nicht die technische Markierung, sondern die sichtbare Offenlegung – und die gilt nur für Deepfakes.
Nicht jedes KI-Bild ist kennzeichnungspflichtig
Hier liegt das häufigste Missverständnis. Die KI-Verordnung kennt keinen pauschalen Kennzeichnungszwang für sämtliche KI-Inhalte. Ausschlaggebend ist der Deepfake-Begriff aus Artikel 3 Nummer 60. Die Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli 2026 legen drei Kriterien an, die kumulativ erfüllt sein müssen: Ähnlichkeit mit dem dargestellten Subjekt, dessen reale oder plausible Existenz, und das Potenzial, über die Echtheit zu täuschen.
Täuschungsabsicht ist nicht erforderlich. Es zählt die Wirkung. Auch erfundene Personen fallen darunter: Ein fotorealistisches Porträt eines nicht existierenden Menschen erfüllt die Definition, weil das Dargestellte real existieren könnte.
Praktisch bedeutet das: Ein fotorealistisches KI-Bild von Menschen im Büro fällt darunter. Ein fotorealistisch wirkendes Produktbild ebenso. Eine abstrakte Illustration, ein Comic, ein erkennbar unmögliches Motiv – nicht.
Maßgeblich ist am Ende eine Gesamtbetrachtung. Die finalen Leitlinien gewichten den Kontext stärker als noch der Entwurf: Ähnlichkeitsgrad, Aussage, Umfeld der Darstellung und die Erwartung des adressierten Publikums. Wo ein Publikum im konkreten Kontext keine Authentizität erwartet, kann ein synthetischer Inhalt aus der Definition fallen.
Die Ausnahme für künstlerische, satirische und fiktionale Werke greift enger, als oft angenommen wird. Bei Mischcharakter hat laut den Leitlinien der informierende Zweck Vorrang. Werbung ist keine Kunst im Sinne der Verordnung.
Wie die Kennzeichnung aussehen muss
Sichtbar. Beim ersten Kontakt. Klar unterscheidbar.
Ein Hinweis in den AGB genügt nicht. Ein Vermerk im Impressum genügt nicht. Ein Tooltip, der sich erst nach Klick öffnet, genügt nicht. Der Hinweis gehört an das Bild – als Overlay oder in die Bildunterschrift.
Die EU-Kommission hat am 10. Juni 2026 mit dem Code of Practice drei Icons veröffentlicht: „AI", „AI GENERATED" und „AI MODIFIED". Sie sind kostenlos und ohne Attributionspflicht nutzbar, auch für Unternehmen, die den Code nicht unterzeichnet haben. Ein Icon allein stellt allerdings keine Rechtskonformität her – die Verantwortung für eine ausreichende Offenlegung bleibt beim Betreiber. Nutzertests der Kommission zeigen zudem, dass die Erkennung besser funktioniert, wenn das Icon von einem Textlabel begleitet wird.
Der Satz ist nicht final. Für September 2026 ist der Start einer Taskforce angekündigt, die die Icons weiterentwickeln und die Kennzeichnung von Audioinhalten klären soll. Mitarbeiten sollen auch Unternehmen, die den Code nicht unterzeichnet haben.
Auf die Markierung des Anbieters können Sie sich dabei nicht verlassen. C2PA-Manifeste und IPTC-Metadaten überstehen viele Verarbeitungsschritte nicht. Instagram, X und Facebook entfernen sie beim Upload. Midjourney bettet nach aktuellem Stand gar keine ein. Die maschinenlesbare Ebene ist Ergänzung, nicht Erfüllung.
Was bei Verstößen droht
Zwei Risiken, unabhängig voneinander.
Erstens Bußgelder. Artikel 99 Absatz 4 sieht bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Wert als Obergrenze. Das KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz ist am 29. Juli 2026 in Kraft getreten. Die Bundesnetzagentur ist damit zentrale Marktüberwachungs-, Anlauf- und Beschwerdestelle – allerdings in einem hybriden Modell: Die sektoralen Aufsichtsbehörden behalten ihre Zuständigkeiten.
Zweitens das Wettbewerbsrecht. Die Wettbewerbszentrale hat im Februar 2026 einen Leitfaden zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte veröffentlicht und ordnet fehlende Hinweise als abmahnfähig ein – über die §§ 3a, 5 und 5a UWG. Ob Artikel 50 tatsächlich eine Marktverhaltensregel im Sinne des § 3a UWG darstellt, ist gerichtlich bislang nicht geklärt. Das Abmahnrisiko ist real, aber nicht abschließend kalkulierbar.
Was jetzt zu tun ist
Die Pflicht wirkt nach vorn. Maßgeblich ist das Datum der Erzeugung: Was vor dem 2. August 2026 entstanden ist, muss nicht nachträglich gekennzeichnet werden – auch dann nicht, wenn es weiter auf der Website liegt.
Zwei Einschränkungen. Erstens müssen Sie den Bestandsschutz belegen können. Nicht vorab und nicht sichtbar – aber im Streitfall abrufbar. Ein dokumentiertes Erzeugungsdatum in der Medienverwaltung reicht. Zweitens gilt er nur für Artikel 50. Das UWG kennt keinen Stichtag: Ein altes KI-Bild, das über ein Produkt täuscht, bleibt angreifbar.
Für alles ab dem 2. August braucht es einen Prozess. Wer prüft, wer gibt frei, wer kennzeichnet? Der Maßstab bei der Prüfung ist nicht die Technik, sondern die Wirkung: Könnte das adressierte Publikum den Inhalt in diesem Kontext für authentisch halten?
Dann die technische Seite. Im CMS gehört das Label in ein Feld, das im Frontend auch gerendert wird – die Bildunterschrift oder ein eigenes Metadatenfeld an der Dateireferenz. Das alt-Attribut allein reicht nicht, weil es visuell nicht erscheint – als barrierefreie Ergänzung empfiehlt die Kommission es allerdings ausdrücklich. Prüfen Sie außerdem, ob Ihre Bildverarbeitung IPTC- und C2PA-Daten beim Skalieren erhält oder verwirft.
Kennzeichnung ist kein Designdetail. Sie ist ein Prozess.
Quellen:
Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-VO), Art. 3 Nr. 60, Art. 50, Art. 99 Abs. 4 und 6; Verordnung (EU) 2026/1744 („Digital Omnibus on AI"), ABl. vom 24.07.2026, in Kraft seit 27.07.2026 (EUR-Lex, ELI reg/2026/1744); Leitlinien der EU-Kommission zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 vom 20.07.2026 (Pressemitteilung IP/26/1653); Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content vom 10.06.2026 sowie EU Icons for labelling AI-generated content (digital-strategy.ec.europa.eu); KI-MIG, in Kraft seit 29.07.2026 (BMDS; Pressemitteilung der Bundesnetzagentur); Leitfaden der Wettbewerbszentrale „Kennzeichnung KI-generierter Inhalte" vom 04.02.2026; IPTC-Spezifikation Digital Source Type; C2PA Technical Specification.